Kuivamuonamarkkinat ovat jatkuvaa taistelua markkinaosuuksista. Toki läntisessä maailmassa koirien kappalemäärä einen nousee koko ajan, mutta silti markkinakakku on kohtuullisen vakiokokoinen. Siitä haluaa osansa yhä useampi valmistaja. Koska ruuat ovat käytännössä koko ajan kaikilla samanlaisia, niin erottumista yritetään muilla tavoilla. Kuten yrittämällä saada valmistusainelista näyttämään sellaiselta kuin kuluttajan oletetaan haluavan, mutta muuttamatta kuitenkaan reseptiikkaa. Yksi tapa on kikkailla liha listan kärkeen.
Erottuminen muista on enemmänkin näennäistä kuin aitoa. Enintään ensimmäinen, joka tekee jotain, saattaa erottua muista. Mutta vain hetken, koska lyhyessä ajassa kaikki muut valmistajat ovat kopioineet itselleen saman ja alun erikoisuudesta tuleekin näkymätöntä valtavirtaa. Ei lihan määrällä mainostaminen sinällään toimi, koska kaikki mainostavat lihan osuudella. Kyse onkin itseasiassa hieman juonikkaammasta kuviosta. Siinä mainostaminen ulkoistetaan somelle ja asiakkaille. Valmistajan ei tarvitse selittää mitään lihasta tai sen määrästä, koska sen tekevät tavalliset koiranulkoiluttajat omissa suosituksissaan. Heille vain annetaan työkalu, jota käyttää.
Yksi sellainen työkalu on lihan oleminen valmistusaineissa ensimmäisenä.
Valmistusainelista kertoo käytetyt raaka-aineet suuruusjärjestyksessä, suurimmasta vähäisempään. Kun joku on ensimmäisenä, niin kuluttajat – ja turhan usein myös itseään osaajiksi tituleeraavat – mieltävät sitä olevan eniten. Onhan se ykkösenä.
Temppu on sinällään tunnettu ja vanha. Aikaisemmin kuluttajat varoittivat toinen toisiaan siitä, miten viljat on pilkottu erillisiin osiin ja sillä tavalla saatu liha näyttämään suurimmalta osakkaalta. Mutta valmistajille saman viljan käyttö eri muodoissa oli kallista, koska kasvimaailman raaka-aine oli ostettava jalostettuna. Asiaa kehitettiin yksinkertaistamalla. Enää ei käytettykään viljojen erillisiä osia, vaan siirryttiin käyttämään useampaa eri viljaa. Kun viljakokonaisuus jaettiin vaikkapa riisille, vehnälle ja maissille, niin liha saatiin edelleen ykköseksi, mutta ilman kuluttajien näkyvillä olevia inhokkeja, kuten gluteenia. Eri viljoissa on sentään jotain eroja, mutta kun halvimpien raaka-aineiden käyttäjät alkoivat laittamaan samaan säkkiin perunaa ja bataattia, niin saavutettiin omalla tavallaan rimanalituksen maailmanennätys – ainakin ennen seuraavaa kuluttajaa harhaanjohtavaa huononnusta kehitystä.
Silti liha ollessaan listan ykkösenä, oli edelleenkin vähemmistöosakas. Hieman kuten vaalimatematiikassa, jossa eniten ääniä saanut on voittaja, vaikka todellisuudessa kaikki muut yhdessä saivat huomattavasti enemmän ääniä.
Kun tuokin kikkailu oli käytetty loppuun ja kisa siitä, kuka ilmoittaa suurimpia lihapitoisuusprosentteja, mutta edelleenkin muuttamatta reseptiään, alkoi, niin saimme uuden tulokkaan tyytyväisten kuluttaja-asiakkaiden käyttöön. Lihasta osa alettiin ilmoittamaan märkänä. Paras vedätys mielikuvamarkkinoilla samassa kikkailussa on merkitä liha tuoreena. Tie teurastamolta kuivatuksi tuotteeksi ja siitä asiakkaan koiran eteen on niin pitkä, että tuoreus on aivan yhtä väsynyt läppä kuin kehua sikanautasäilykettä tuoreruuaksi. Säilykkeen suhteen ihmiset nauraisivat, mutta kuivamuonien kohdalla kaivetaan lompakko esiin huutaen shut up and take my money.
Jostain syystä samaan aikaan unohdettiin varoitukset viljojen jakamisesta useampaan osaan olevan vain ostajien manipulointia. Olen törmännyt somen herkullisessa maailmassa ihmisiin, joilla oli vielä viitisen vuotta sitten vakiona kiukutella itselleen sopimattomista kuivamuonista kuinka ne huijaavat viljojen jakamisella, ja jotka nyt hehkuttavat lihan olemista ykkösenä, koska ilmoitetaan märkä ainesosa.
Ongelma koko asiassa on se, että kuivamuona on kuivaa. Siinä ei ole märkiä ainesosia. Kaikki on kuivattua aivan riippumatta paljonko valmistaja ilmoittaa märkää olevan mukana – kun märkää ei ole. Raaka-aineissa siis listataan sellaisia tuotteita, joita ei edes ole kuivamuonatehtaalla – ellei joku valmistaja ole sijoittanut omaan teurastuslinjaan sekä kuivuriin. Saatte vapaasti ilmiantaa sellaisen tehtaan, minä en tiedä ensimmäistäkään. Oletko tullut ajatelleeksi miksi valmistajat eivät ilmoita käyttävänsä tuoreita vehnän- tai maissintähkiä tai multaisia perunoita, vaan ne ilmoitetaan aina ja poikkeuksetta kuivatavarana? Yksinkertaista rakas Watson – jos kasvimaailmakin ilmoitettaisiin lihan tavoin märkänä – kuivatuotteessa – niin liha tipahtaisi taas alas.
Yksikään valmistaja ei laske valmistusaineita säkkitasolla, vaan reseptit tehdään tonnille. Joten kun 12,5 kilon säkissä ilmoitetaan, että tuotteessa on 50 % tuoretta luutonta kanaa, niin aidosti he tarkoittavat, että 1000 kilossa on valmistuksen alussa ollut 500 kiloa kanaa. Kun kana kuivataan, niin määrä tipahtaa esimerkiksi 175 kiloon ja se tonni raaka-ainetta onkin enää vain 675 kiloa. Silloin kanan osuus kuivatussa tuotteessa onkin vain 26 %. Eikä tuoteselosteessa, kun yritetään vakuuttaa ostaja siihen, että 65 euroa on ihan järki ostos 12,5 kilon säkistä, jossa on hieman yli 3 kiloa kuivattua kanaa, puuro- tai perunamuusiainekset ja monivitamiineja, niin 50 % on paljon myyvempää kuin aito 26 %.
Aiheessa eräs valmistaja selitti aikoinaan, että he lisäävät sitten siihen tonniin kanajauhoa niin paljon, että ”kuivatusvaje” täyttyy. Mutta luoja varjele, silloinhan kuivattua kanaa on 50 % ja mainokset saataisiin tehtyä märän lihan osalta jossain 90 % paikkeilla – joten tuossa tapauksessa niin tuoteseloste kuin mainoksetkin valehtelevat, tosin vamistajan tappioksi.
Toinen valmistajan agentti selitti, että nestehukka korjataan sillä, että täyttävät sen tonnin toisen erän sekoituksella, jolloin määrät pitävät paikkaansa. Olin suu auki. Jos samaa sekoitusta jatketaan samalla sekoituksella, niin ei sen sekoituksen määrät prosenteissa mihinkään muutu. Koska abgentti ilmiselvästi ei osannut edes peruskoulutason prosenttilaskun alkeita, niin en antanut hänen laskea edes tarjouksen aleprosentteja.
Minulla on huomattavan huono toleranssi siihen, kun idiootit yrittävät päteä asioilla, joita eivät osaa.
Valmistajat siis sotkevat iloisen tarkoitushakuisesti erilaisia asioita ja nyppivät rusinoita pullista väittäen niitä vuosikertaviineiksi. Raakapuoli on sentään vapaa moisesta kikkailusta. Paitsi ettei ole. Yksi kotimainen valmistaja ilmoittaa märkien tuotteidensa ravintoarvot kuiva-aineina, jolloin kuluttaja kuvittelee saavansa poikkeuksellisen korkeita proteiini- ja rasvamääriä. Toinen perustelee raakatöysravintoaan syötävillä kuiva-ainegrammoilla, vaikka myytävässä pussukassa ja koiran vatsassa on märkää ruokaa
Muutama esimerkki
Ulkoistin tuote-esimerkkien etsimisen Katiskan facebook-ryhmälle ja siitä syntyikin mielenkiintoinen ketju. Eräällä tavalla lista valmistajista, jotka haluavat vedättää kuluttajaa.
Kysymys on tämän tyyppisestä kikkailusta:
Purenatural Grain Free Lamb: Lammas 50 % (30 % tuoretta luutonta lammasta, 18 % kuivattua lammasta ja 2 % lampaanlientä)
Kokonaismääräksi ilmoitetaan märkä ja kuiva yhdessä. Noin ei voi tehdä. Kahta erilaista ei voida laskea yhteen. Mahtavinta, tai masentavinta, on että sellainen ihmeellinen raaka-aine kuin lampaanliemi (aidosti en edes halua tietää mitä se on) ilmoitetaan lihaksi, ja sitä se ei todellakaan ole.
Kun sadassa kilossa tehtaan portille tulevassa erässä on noiden prosenttien mukaiset määrät, ja lammas kuivataan, niin 70 % kosteusoletuksella 30 kiloa tipahtikin yhdeksään kiloon.
Almo Nature Alternative 170: Tuore kananliha 75%, riisi 17% juurikaskuitu, alfafa
Nimessä oleva 170 viittaa valmistajan väitteeseen, että he saavat 170 grammasta kanaa 100 grammaa kanajauhoa. Vakuuttavaa, eikö olekin. Paitsi että he juuri kertoivat, että saavat vain 40 prosenttia vettä pois. Tuo kertoo vain ja ainoastaan kehnosta laadusta. Mutta toki nahallekin tarvitaan jatkokäyttöä, ei siinä mitään.
Tuo tarkoittaa, että sadassa kilossa ollut 75 kiloa onkin aidosti 45 kiloa. Se on edelleen aika reippaasti. Ongelma tässä on hieman se, että minä en usko sanaakaan Almon tuoteselosteesta. Tai no, uskon minä, että nuo ovat käytetyt raaka-aineet, mutta en muuta. En saa nimittäin ruuan tunnuslukuja mahtumaan millään ilveellä raaka-ainemääriin.
Canagan Free-Range Chicken: Tuore luuton kana (26 %), kuivattu kana (25 %), bataatti, herne, peruna, herneproteiini, alfalfa, kananrasva (3,1 %), kuivattu kananmuna (3,1 %), kanaliemi (1,6 %), lohiöljy (1,2 %)
Kohtuullisen tyypillinen esimerkki. Broileria (voi se toki olla vanhaa munimakanaakin) on 51 %. Mutta kun otetaan 65 % kosteutta pois tuoreesta, niin valmistus saakin 100 kg erälle 26 kilon sijaan yhdeksän kiloa. Tämä on se mitä en ymmärrä. Kuivana lihan osuus on noin 40 % ja sekin on ihan jumalattoman korkea, plus saisi hyvät ja myyvät mainokset. Mutta ei, kun muutkin leikkivät märän kanssa.
Nutrivet Inne Dog Nutritional: kana, lammas, kalkkuna, peruna, herneet, kanaöljy ja kananrasva, lohi, kuivatut kananmunat, kuivattu kana, kuivattu lammas, kuivattu herneproteiini, lohiöljy, juurikaspyre, vihreät pavut, bataatti, tomaatti, omena, sinimailanen
Tyyppiesimerkki täysin hyödyttömästä tuoteselosteesta, joka perustuu hieman samaan kuin 99-hinnoittelu. Tehdään jumalattoman pitkä seloste, josta ei muisteta mitään muuta kuin muutama ensimmäinen kohta, koska ne ovat lyhyitä sanoja. Aidosti he väittävät käyttävänsä koko eläimen, uskokoon ken tykkää. Mutta jos lähdetään siitä oletuksesta, että säkistä löytyy luutonta tai luullista lihaa ja perunaan asti kaikkea jokaista neljää on 20 %, niin todellisuudessa lihaa ei ole 60 % eli sadassa kilossa on jokaista lihanlähdettä 7 kiloa – lihoja on siis yhteensä yhtä paljon kuin perunaa. Ja siihen sitten herneet, pavut, bataatit jne. päälle.
Orijen Red Regional: Tuore luuton angus -nauta (11 %), tuore luuton villisika (4 %), tuore luuton plains -biisoni (4 %), tuore tai raaka luuton romney -lammas (4 %), tuore luuton yorkshire possu (4 %), tuore naudanmaksa (4 %), tuore naudan mahalaukku (4 %), tuore kokonainen sardiini (4 %), tuore kokonainen kananmuna (4 %), tuore villisian maksa (4 %), kuivattu karitsa (4 %), kuivattu nauta (4 %), kuivattu kokonainen silli (4 %), kuivattu lammas (4 %), kuivattu possu (4 %), tuore lampaanmaksa (3,5 %), tuore lampaan mahalaukku (3,5 %), kuivattu kokonainen sardiini (3 %), tuore possunmaksa (3 %), kokonainen punainen linssi, kokonainen vihreä linssi, kokonainen vihreä herne, linssikuitu, kokonainen kikherne, kokonainen keltainen herne, kokonainen pintopapu, naudanrasva (1 %)
Orijen eräällä tavalla aloitti, tai kehitti äärimmäisyyksiin, kolme eri trendiä koiranruokamarkkinoilla. Ensimmäinen oli teennäisen ja tarpeettoman korkea proteiini ylläpitoruuissa. Toinen oli erilaisten rikkaruohojen yrttien käyttö monimuotoisuuden nimissä, vaikka jokaista oki vain hyppysellinen säkissä. Kolmas oli sitten märkien lihojen ilmoittaminen. Ymmärrettävää, koska heidän bisnesideansa nimenomaan rakentuu kilometrien mittaisille raaka-ainelistoille (sääliksi käy logistiikkaa) ja joku villisika näyttää neljänä prosenttina hieman paremmalta kuin jos se olisi vain hieman päälle prosentin. Silloinhan jopa intomielisempi asiakas saattaisi alkaa ihmettelemään.
Jos väitteet lihamäärästä jäävät pelkälle tuoteselosteen asteelle, niin voimme keskustella moisen tavan moraalisista puolista. Kyseessä on tyypillinen antaa-ymmärtää-mutta-ei-ymmärrä-antaa tilanne, ja on kuluttajan vastuulla, jos hän ymmärtää signaalin väärin. Tilanne on tuttu kosmetologiatuotteissa. Jos persjalkainen keski-ikäinen työlinjainen nainen kuvittelee muuttuvansa mainoksen parikymppiseksi pitkäjalkaiseksi näyttelyjalostetuksi neidiksi, niin häneltä saakin viedä rahat. Joskus ihan aidosti on epäeettistä antaa hölmöjen pitää rahansa.
Mutta jos valmistaja tosissaan mainoksissa väittää, että vaikkapa ensimmäisen esimerkin kuivamuonassa on sisällössä 50 % lihaa, niin hän johtaa kuluttajaa harhaan. Viimeksi kun asiaa selvittelin, niin valehtelu myynnin lisäämiseksi on laitonta. Paitsi tietenkin homeopatiassa, luontaistuotteissa, käytettyissä autoissa ja näämmä kuivamuonissakin.
